Od dividend k zlomovým bodom: Tri rozmachy a tri výpredaje v E-cigaretovom priemysle

Za posledné desaťročie prešiel čínsky e{0}}cigaretový priemysel kolobehom obchodných zázrakov:
Od temnoty k masovému podnikaniu, od kapitálového šialenstva k sprísňovaniu regulácie, od ziskov z exportu ku globálnej ostražitosti.
Niektorí zbohatli, iní zlyhali.
Ak by sa dalo toto desaťročie pomenovať, bolo by to:
"Tri dobrodenia, tri krízy tvoria celý rast a osud e-cigaretového priemyslu."
01 Prvá výhoda: „Vek divokého zlata“ neplatnosti politiky (2014 – 2018)
Bol to „čas bez stropov“.
Odvetvie e{0}}cigariet práve dostalo neočakávanú vlnu zo Spojených štátov a čínsky dodávateľský reťazec sa zobudil cez noc.
Shenzhen a Dongguan sa stali „svetovými továrňami na elektronické{0}}cigarety“ a nespočetné množstvo tovární dostávalo objednávky zo zámoria.
Neexistovala žiadna regulácia, žiadne daňové zaťaženie a žiadne kvóty.
Výroba každej e-cigarety stála niekoľko dolárov a v zahraničí sa dala predať za desiatky dolárov.
V tej dobe by ten, kto dokázal najrýchlejšie napodobňovať a doručovať, zbohatol cez noc.
Bolo to „prvé kolo mýtu o bohatstve ľudí z e-cigariet“ -, ktoré sa spoliehalo na príležitosti, nie na značky. Ale na vrchole šialenstva v tomto odvetví boli potichu zasiate semená krízy: časté incidenty týkajúce sa bezpečnosti výrobkov; silná homogenizačná konkurencia; nedostatok vzdelávania spotrebiteľov; regulačné oneskorenia.
Priemysel teda uprostred obrovských ziskov vyvolával paniku.
Všetci vedeli, že „to bude nakoniec regulované“, ale nikto nebol ochotný prestať. Pretože beh vo vetre príležitostí bol výnosnejší ako premýšľanie.
02 Druhá výhoda: „Éra Yueke“ posilnená kapitálom (2018 – 2021)
V roku 2018 zmenil názov odvetvia - RELX Yueke.
Táto spoločnosť založená pred necelými troma rokmi premenila elektronické cigarety z „montážneho priemyslu“ na „závod spotrebiteľských značiek“.
Odvtedy mali e-cigarety „módny a značkový“ vzhľad.
Kapitál odpovedal.
Na scénu vstúpili fondy rizikového kapitálu ako Sequoia, Source Code a IDG a v Shenzhene vznikli stovky nových značiek.
Len za dva roky celé odvetvie vstúpilo do zlatého obdobia „explózie kanálov + výbuchu zhodnotenia kapitálu“.
Obchody vyrastali ako bambusové výhonky po daždi a na ulici bolo možné nájsť tri alebo päť predajní e{0}}cigariet.
Podnikatelia verili, že budujú „ďalšie Xiaomi“,
Investori pevne verili, že ide o „nový modrý oceán globálneho消费升级“.
Do roku 2021 Yueke vstúpil na burzu.
Jeho trhová hodnota raz vyletela na 30 miliárd amerických dolárov a stala sa najoslnivejším novým mýtom o spotrebe na svete.
Mýtus by však nakoniec prerazila realita.
V druhej polovici toho roku Národný úrad pre tabak zverejnil návrh 征求意见 -
E-cigarety sa oficiálne začali zaraďovať do manažmentu tabaku.
Kapitálový boom sa náhle zastavil,
Investori sa stiahli, obchody sa začali zatvárať a model rastu sa cez noc resetoval. Druhé dobro sa skončilo regulačným dokumentom a tiež iniciovalo prvé skutočné prebudenie celého odvetvia.
03 Tretie dobrodenie: „Éra úniku“ zámorskej expanzie (2021 – 2023)
Keď sa zaviedli domáce predpisy a obmedzili sa príchute,
E-cigaretové spoločnosti sa kolektívne rozhodli pre „prežitie prostredníctvom expanzie do zámoria“. Od juhovýchodnej Ázie po Blízky východ, od Európy po Latinskú Ameriku,
Čínske značky e{0}}cigariet pokrývali takmer celý svetový trh. Toto kolo požehnania prišlo z dvoch skutočností:
Regulácia zámorského trhu zaostávala; Efektívnosť dodávateľského reťazca v Číne nemala obdobu.
Prvá várka zámorských podnikov dosiahla obrovské zisky.
Blízkovýchodní agenti zadali objednávky na milióny cigariet naraz,
E-cigarety sa stali bestsellerom na stránkach TikTok, Shopee a Amazon.
„Expandovanie do zámoria znamená obrovské zisky“, stalo sa heslom tohto odvetvia.
Čoskoro však potichu prišla tretia kríza. Od roku 2023 Spojené kráľovstvo, Francúzsko, Austrália a Spojené štáty americké začali posilňovať reguláciu;

Zvýšili sa daňové sadzby, obmedzili sa dovozné licencie a zvýšili sa náklady na dodržiavanie predpisov pre kanály;
Od roku 2024 až po súčasnosť sa postupne chytil „šedý export“.
Globálna regulácia sa sprísnila, čím sa zámorský mýtus stal neudržateľným.
A tie spoločnosti, ktorým sa nepodarilo etablovať značky, sa museli vrátiť do bahna cenovej vojny. Po odznení dividend nezostane pre tých, ktorí prežili, na trhu viac príležitostí, ale zložitejšie problémy:
"Keď už nemôžete vyhrávať rýchlosťou, na čo sa ešte môžete spoľahnúť?"
04 Podstata troch kríz: od „logiky príležitostí“ k „systémovej logike“
Pri pohľade na tieto tri dividendy a tri krízy sa za nimi skrýva základné pravidlo:
Rozmach každého odvetvia je založený na „externých dividendách“;
Každý kolaps je výsledkom absencie vnútorného systému v podnikoch.
V poslednom desaťročí e-cigaretový priemysel vyhral takmer všetko tým, že bol „rýchly“:
Rýchly pri vývoji produktov, rýchly pri preberaní kanálov, rýchly pri realizácii speňaženia.
Keď však externé dividendy zmiznú, „rýchlo“ sa stane pre podniky najväčším obmedzením.
Aktuálnym problémom už nie je „či sú príležitosti“,
ale "či existuje systém":
Kto môže efektívne fungovať v rámci dodržiavania predpisov; kto môže vybudovať uznanie v situácii, keď je značke obmedzené šírenie; ktorí môžu dosiahnuť zložený rast vo výkyvoch.
Toto je presne „štvrtá etapa“, do ktorej sa toto odvetvie chystá vstúpiť do - éry dlhodobej-hodnoty.
05 Pohyb smerom k budúcnosti: od rýchlych dividend k dlhodobej-hodnote
Odvetvie e-cigariet je nútené dozrievať.
Sprísnenie regulácií, ústup kapitálu a sprísnenie globálnych politík, to všetko tlačí podniky k transformácii z „obchodu s príležitosťami“ na „podnikanie so systémom“.
Budúci víťazi už nie sú „kto koná rýchlo“,
ale „kto má stabilný systém“: so strategickým systémom: schopný vidieť regulačný rytmus a trendy kategórií; so systémom značky: prežitie v dobe bez reklamy, spoliehanie sa na kultúru a dôveru; s produktovým systémom: schopný vytvárať skutočne stabilné, bezpečné a produkty s trvalou spotrebou energie; s organizačným systémom: aby spoločnosť nefungovala šéfom, ale mechanizmom.
Ide o vývoj od „myslenia zameraného na zisk-k „hodnotovému mysleniu“,
a nebude to živé, ale bude to trvať dlhšie-.
Záver: Tri dividendy sú príležitosti dané dobou;
Tri krízy sú náklady, ktoré si doba vyžaduje.
Dnešný e{0}}cigaretový priemysel už nie je hrou typu „kto rýchlo beží, vyhráva“,
ale vyhráva prax „kto vydrží dlhšie“.
Keď dividendy miznú, je to skutočný východiskový bod pre podniky.
Pochopenie cyklu, budovanie systémov a vytváranie dlhodobej{0}}hodnoty -
toto sú odpovede pre e-cigaretový priemysel v nasledujúcom desaťročí.