Názor: Po prelomovom desaťročí je IQOS pripravený vrátiť sa na americký trh

Názor: Po prelomovom desaťročí je IQOS pripravený vrátiť sa na americký trh

V roku 2024 čelí globálny nikotínový priemysel významným výzvam a príležitostiam v dôsledku technologických inovácií, prísnejších predpisov a pokračujúcej konkurencie nelegálnych produktov na mnohých trhoch. 2Firsts zverejnilo 9. januára 10 najlepších noviniek o nových tabakových výrobkoch vo svete v roku 2024. Jedným z vrcholov je 10. výročie IQOS, ikonického zahrievaného tabakového výrobku spoločnosti Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra sa pozerá späť na tento mimoriadny míľnik, keď diskutuje o prípravách IQOS na opätovný vstup na svetovo najziskovejší nikotínový trh – Spojené štáty americké.
Autor: Taco Tuinstra, globálny šéfredaktor 2Firsts

Tento článok predstavuje iba osobné názory autora.

Po úspešnom spustení systému zahrievaného tabaku IQOS v mnohých krajinách sa Philip Morris International teraz zameriava na najväčší cieľ - Spojené štáty americké. Je dobre známe, že Spojené štáty sú jedným z najnáročnejších trhov pre nikotínové produkty, ale ak sa budú správne prevádzkovať, prinesie to značné výhody. Oplatí sa sledovať, či nadnárodná spoločnosť dokáže na druhý pokus úspešne vrátiť IQOS späť na najziskovejší tabakový trh sveta.

Obrázok: Komentáre Taco Tuinstra na seminári Two Supreme New Tobacco Global Compliance Seminar

Prípravy IQOS na jeho návrat na americký trh prichádzajú v kritickom čase. V roku 2024 oslavuje ikonický zahrievaný tabakový výrobok desiate výročie. Táto bezdymová inovácia predstavuje nielen technologický prelom, ale tiež urýchľuje prechod fajčiarov od smrtiacich horiacich cigariet k menej škodlivým metódam konzumácie nikotínu.

Japonsko je prvým trhom IQOS. Podľa údajov z prieskumu Ministerstva zdravotníctva, práce a sociálnych vecí Japonska v roku 2014 predstavovala fajčiarska populácia v Japonsku 19,6 % z celkovej populácie; do roku 2022 tento podiel klesol na 10,6 %. Hoci predaj cigariet v Japonsku dlhodobo klesá, štúdia vedcov z American Cancer Society z roku 2019 ukázala, že po spustení IQOS predaj cigariet v Japonsku klesol päťkrát rýchlejšie ako predtým.

Japonsko zostáva krajinou s najväčším počtom užívateľov zahrievaných tabakových výrobkov na svete, ale IQOS si získalo uznanie aj na mnohých iných trhoch. Od svojho spustenia v Japonsku v roku 2014 sa IQOS rozšíril do približne 80 krajín. Podľa Philip Morris International IQOS od svojho uvedenia na trh pomohol viac ako 22 miliónom ľudí na celom svete prejsť z cigariet na tento menej škodlivý nikotínový produkt.

IQOS prispel nielen k znižovaniu škôd spôsobených tabakom, ale výrazne zvýšil aj zisky Philip Morris International. V súčasnosti IQOS generuje spoločnosti každý rok čisté príjmy viac ako 10 miliárd dolárov, čím prevyšuje vlajkový produkt spoločnosti Marlboro. V roku 2024 londýnska agentúra na hodnotenie značiek Brand Finance zaradila IQOS ako štvrtú najhodnotnejšiu tabakovú značku na svete, čím prekonala známe tradičné značky cigariet ako Winston a Camel. Podľa Financial Times si zahrievané tabakové výrobky celosvetovo udržali stabilný rast. V roku 2024 sa očakáva, že celosvetová maloobchodná trhová hodnota IQOS a podobných produktov dosiahne 38,9 miliardy USD.

Napriek významným úspechom IQOS na dôležitých trhoch, akými sú Japonsko, Taliansko a Nemecko, Philip Morris International stále dúfa, že tento produkt opäť predstaví v Spojených štátoch. Predtým bol IQOS nútený stiahnuť sa z amerického trhu kvôli súdnym sporom o porušenie patentov. FDA prvýkrát schválila predaj produktov IQOS v roku 2019. O rok neskôr získala spoločnosť Philip Morris International aj povolenie predávať IQOS ako „tabakový výrobok s modifikovaným rizikom“ (MRTP), čo jej umožnilo spotrebiteľom vysvetliť, že skôr zahrievaním ako spaľovaním tabaku , produkcia škodlivých chemikálií sa môže výrazne znížiť.

V tom čase IQOS pilotoval Altria Group, partner Philip Morris International, na niektorých juhovýchodných trhoch v Spojených štátoch. Napriek dobrému výkonu v počiatočných fázach pilotného projektu sa IQOS musel o dva roky neskôr stiahnuť z amerického trhu kvôli patentovej žalobe podanej spoločnosťou Reynolds Tobacco Company.

Následne spoločnosti Philip Morris International a Reynolds Tobacco Company vyriešili právny spor a uvoľnili cestu IQOS k opätovnému vstupu na americký trh. V októbri 2022 spoločnosť Philip Morris International znovu získala práva na komercializáciu IQOS v Spojených štátoch a uviedla, že Altria nesplnila určité míľniky stanovené v dohode.

V novembri 2024 zorganizovala spoločnosť Philip Morris International niekoľko podujatí v Austine v Texase, aby sa pripravila na opätovné zaradenie IQOS do Spojených štátov. Pred uvedením na trh spoločnosť ponúkla existujúcim užívateľom nikotínu vo veku 21 a viac rokov, ktorí žijú v určených oblastiach Austínu, možnosť zapísať sa do čakacej listiny, aby mohli ako prví zažiť IQOS.

Emmanuel Babeau, finančný riaditeľ Philip Morris International, uviedol, že spustenie IQOS vo veľkom meradle sa uskutoční po tom, ako FDA schváli jeho najnovší model IQOS Iluma, ktorý spoločnosť očakáva, že získa v druhej polovici roku 2025. V porovnaní s predchádzajúcim verzie, IQOS Iluma má niekoľko vylepšení, vrátane mierne odlišnej technológie ohrevu a jedinečného dizajnu tabakovej tyčinky. IQOS Iluma je v súčasnosti dostupný na viac ako 20 trhoch mimo USA.

Spoločnosť Philip Morris International predložila žiadosť o tabakový výrobok pred uvedením na trh (PMTA) a žiadosť o modifikovaný rizikový tabakový výrobok (MRTP) pre IQOS Iluma v októbri 2023. Pred získaním povolenia na uvedenie na trh FDA bude spoločnosť Philip Morris International predávať existujúci model IQOS3 iba v niekoľkých mestá v Spojených štátoch, aby optimalizovali stratégiu a pripravili sa na národnú propagáciu IQOS Iluma.

Po získaní súhlasu FDA pre IQOS Iluma PMI plánuje prijať svoje osvedčené marketingové stratégie na medzinárodných trhoch a zároveň ich primerane prispôsobiť pre trh v USA. To zahŕňa interakciu so spotrebiteľmi, vytvorenie špecializovaného obchodného tímu a zriadenie predajní priameho predaja. Zatiaľ čo väčšina používateľov nikotínu v USA pozná elektronické cigarety, zahrievané tabakové výrobky sú pre mnohých stále novinkou, čo znamená, že spotrebitelia sa budú musieť učiť. Kľúčovým faktorom budú aj ceny, keďže ceny cigariet v USA sú relatívne nízke v porovnaní s inými rozvinutými trhmi, čiastočne kvôli nižším úrovniam daní.

Plánovaný návrat IQOS na americký trh pritiahol značnú pozornosť investorov a zástancov znižovania škôd spôsobených tabakom. Investori očakávajú, že produkt prinesie významné finančné výnosy, zatiaľ čo zástancovia dúfajú, že IQOS môže pomôcť fajčiarom prejsť od pálenia cigariet na menej škodlivé zahrievané tabakové výrobky. Ak bude IQOS v USA úspešný, nielenže to ďalej zvýši príjmy PMI, ale poskytne aj používateľom nikotínu v USA novú možnosť, ako znížiť ich vystavenie smrteľnému tabakovému dymu.